【预警】家电从虚假繁荣走向虚假繁忙,浮躁的心无处安放

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忙,很忙,实在是太多事情要干了!累,真累,每天都在一线市场上奔波!

相信,很多家电厂商的市场人员、导购人员,对于上面两个场景和感受并不陌生。很多家电人在今年以来,都陷入了一种持续忙碌和奔波的大潮之中。

在忙碌过后,很多家电人还有另外一个心结,那就是:忙的没效率、苦的没成果。大量时间投入到了一线市场的促销、动销之中,大量人员、资金和费用投入一线市场的引流带客。结果与2年前,甚至3、5年前相比,却是“越来越差了”。

这种局面的出现并不意外。在家电圈看来,在一颗颗持续浮躁、无处安放,甚至困惑迷茫的内心状态下,整个中国家电业正在从之前的“虚假繁荣”走向“虚假繁忙”。很多忙碌只是为了完成企业的KPI考核,很多的奔波根本不知道为谁奔跑、为何奔波?

现状一:不管结果和过程,就是要你去一线

现在,很多家电厂商面对一线市场的局面,对于终端促销上有一种“接近疯狂”的要求:就是不管结果怎么样,就要求企业和商家的员工,必须要动起来,每周都要有活动,每天都要跑市场。

显然,这些要求看着“并不过分”,但由于只是目标指引,而缺乏过程的监督和方法、手段的落地,这就直接造成一种新的乱象:市场看着很热闹,员工看着都很忙碌,但是一盘点成绩,却很差劲。

问题到底出在哪里?很简单,大家都在忙,却又没有真正“忙起来”。很多营销人员看着天天在一线市场上跑,不少“出工不出力”,完全没有将精力、时间投入到一线市场的引流、获客等手段和方法创新上。

当然由于一些企业当前只是急于让市场营销团队动起来、干起来,只是采取以结果为导向的KPI考核,缺乏相应的考核闭环;而不是以过程为导向的考核,从而也让一部分营销人员“钻空子”中混日子。

这种局面在最近2年来颇为常见,这也就造成了很多家电厂商新的困惑:几乎天天都在做活动,但活动效果却越来越差,甚至很多促销活动根本“不卖货只卖唱”。

现状二:活动太多流于形式,只重数量不求质量

中国有句古话,叫“虱子多了不痒,债多了不愁”。当前,对于众多家电企业和商家来说,则是在一线市场的活动多了,过程和结果的监管就不是那么严格和细致了。这也直接造成当前一段时间,大量家电促销活动“效果越来越差”的现状。

问题永远不是出在促销活动的形式、内容上。现在来看很多家电厂商也在反思:活动没有效果的原因是什么?价格不给力,产品没亮点,还是活动落地没铺开。其实很多家电企业后来发现,主要还是促销活动完全没有铺开。事前的引流、推广和预热,浮于表面追求形势;事中的推广和策划就是直接照搬总部的要求,最终临门一脚卖货时才发现:没人来。

同样的问题,比如渠道下沉已经叫了20多年来,但很多家电企业下沉渠道的网点是建立起来了,数量是有了。但很多网点一年卖不了几台货,很多时候还从电商平台和窜货渠道直接拿货。这种有数量没质量、有门店没能力的网点,及渠道下沉,最终浪费的不是时间和资源,还有企业未来的空间。

开了很多的店铺,搞了很多场的促销活动,却因为疏于经营的管理、荒于过程的手段和方法创新,最终让整个市场经营陷入“店多了没量、活动多了没结果”泥潭之中。

现状三:管理手段太匮乏,思想不统一动作不一致

总部的文件下去了,思路也经过多轮线上线下的培训后进行全面贯彻,但到一线市场逛一圈后发现:上面说了几个月,下面根本没有动;上面要将促销变动销,要将卖单品向卖方案套系转型,要推动低价促销向体验式营销升级。下面还是老一套:促销活动也在做但效果不好,导致大家没信心;卖高端卖套系说得好听“利润高”,凭什么线上低价货还是不断,消费者凭什么买线下高端而放弃线上低价。

总部说一套、分公司和代理商却做另一套;总部说要动销、分公司和经销商却说只能低价才能卖货;这种“上有政策、下有对策”的操作,让很多家电人陷入迷茫之中,到底应该怎么办、怎么干?转型的思想不统一、动销的思路不一致,完全不是“齐心协力”转型,而是左右徘徊停滞不前的折腾。

问题已经出现了,接下来对于所有家电厂商来说,要解决的手段很简单:一是要上思想课,要统一认识,统一方向;二是要抓执行力,说1万句不如认真干1天,真正要将团队推向一线,要将每个人的KPI考核落到实处,奖罚分明之下必然会见成效。

来源:家电圈

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