接连赞助世界杯等顶级体育赛事,海信凭什么?

财经
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2006年,海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展,大头在海外”的国际化战略。海信在当年正式成立国际营销公司,把科龙的冰箱、空调海外业务并入,构建了实力强大的海外销售平台。

与中国企业当时大多选择OEM“借船出海”方式不同,海信选最难的“出海”之路——做自主品牌。海信认为,国际化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化,外界将此形象地归纳为“造船出海”。

随后,海信陆续成立多个海外公司和分支机构,实现营销职能的本土化,基本形成了全球的销售布局,自主品牌销售迅速提升。2012年,海信海外自主品牌收入占比突破40%,海信电视海外自有品牌占比历史性地超过了50%。今年,海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%,海信把这条最难的路,正走得越来越宽广。

“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯,连续赞助全球顶级体育赛事,这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持,表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示,品牌的跃升和企业跨越式发展,离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入。如今,海信海外收入已占四成多,全球化的海信已经是一个世界级企业,但还需要不断让脚步走得更坚实,让步伐越来越稳定,速度越来越快。

企业跨越式发展 离不开全球化体育赛事融入

显而易见,体育营销正是海信全球化品牌建设的战略选择。

全球最大传播集团WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官David Roth(大卫·罗斯)曾建言:“中国品牌的思路不应局限于产品发布,应该更多出考虑全面打造品牌形象。”

为了在海外提升海信品牌的知名度和信誉度,海信在海外市场的探索和尝试从未停止。海信内部经常说,企业走出去要有建立“根据地”的思想,不要想着进进出出,否则进去一次“花了钱”,出来一次“丢了人”。

赞助澳网公开赛,赞助德甲沙尔克04足球队,赞助NASCAR汽车赛,赞助F1红牛车队……如果说欧洲杯是一次偶然,那么2018年世界杯则表达了海信的坚持——必须要成为全球知名品牌的坚持。

2018年海信赞助世界杯,避开使用球星代言人的套路,反向启用人气爆棚的好莱坞巨星本尼迪克特·康伯巴奇,跳出了“世界杯+球星”的逻辑,从而规避了球星因球队失利出局而造成的关注度下降的诸多风险。左手“世界杯”,右手“好莱坞”,将高贵雅致的英伦范和激情四射的绿茵场巧妙地碰撞结合,这也是世界一线品牌的主流操作手法。

2018年世界杯,据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示,海信电视在国内的认知度提升了12个百分点,海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。

海信这几年通过不断绑定世界顶级赛事,持续打造Hisense Sport这一超级IP,不断把海信品牌推向高端,把海信品牌在全球带到了新的高度。

“今天,走在这条路上的我们,比以往任何时候都要确信:海信正成为全球性品牌,海信正成为世界一流企业。今天,走在这条路上的我们,比以往任何时候都要确信:海信正成为全球性品牌,海信正成为世界一流企业。”贾少谦表示。

今年和明年都是体育大年,欧洲杯、奥运会和世界杯等顶级赛事将陆续举办。这是品牌扩大传播、跃升位阶的绝佳时刻。曾经,可口可乐、三星、索尼等世界级企业和品牌,无一不是通过持续与世界顶级赛事绑定的策略,实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展,从而成长为世界级品牌。

伴随着国际化战略的“提速”,海信终将完成从“国民企业”向“世界企业”的转身。

体育营销缩短消费者认识 助力海信成为全球品牌

要成为全球品牌,必须要在欧美主流市场建设品牌。“不在欧美日本成为名牌,就不是一个世界名牌。”海信集团董事长周厚健在接受媒体采访时,曾如此解释海信在“出海”过程中对高端市场的“执着”。

但要拿下欧洲市场,并不是一件容易的事情。欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻。更为重要的是,欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场,各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。“所以你不能按一个市场来对待、操作(欧洲市场),这也是它的难度。”海信国际营销副总经理韩建民曾表示。

在这些“品牌高地”,海信不断摸索建设品牌的路径,体育营销就是宝贵的经验。体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。

在欧洲打拼了十几年的“老兵”贺洪博曾开玩笑说,2016年赞助欧洲杯,最大的一个感受就是让自己介绍海信时,少费了很多口舌——以前和欧洲人讲海信,大家只是知道,但认不认可得分人。但现在,很多人认同海信。“我去法国招聘白电销售经理,之前打出广告三五个月没有人反应,人家也不愿意来,但是我们赞助欧洲杯消息出来以后,我再去打广告招人非常容易。“

一个不容忽视的事实是,赞助欧洲杯世界杯等顶级体育赛事的确为海信成为全球品牌打开了新的通路。但从商业逻辑层面看,这一“生意“究竟值不值是值得深度思考的问题。

事实胜于雄辩,根据国际权威机构第三方调研,借助欧洲杯,海信在海外彻底拉开了与中国同行的距离。

据统计,企业品牌知名度每提高1个百分点,就要花费2000万美元的广告费。然而借助体育赛事,同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。数据显示,2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次,仅中国12亿人看。其中,欧洲杯决赛观看超过3亿人次,微博相关话题阅读量更是超过200亿。

2020年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中,海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

海信在全球的体育营销,带来了实实在在的市场收获。目前海信海外收入占比已经接近40%,重点市场份额提升迅速。

在体育营销的助推之下,自2006年提出“大头在海外”战略以来,十多年来海信海外市场保持快速发展态势。2020年海信集团营业收入1411亿元,利润102亿元,营收和利润双双创下历史最好成绩。其中海外收入549亿元,占比近40%。

与欧洲杯IP深度绑定 向世界释放中国企业创新实力

赞助欧洲杯等体育赛事,只是第一步,通过营销活动落地将赞助权益最大化、向世界释放中国企业创新风采,更考验着品牌的实力。

在营销主题上,2021-2022年,海信将坚持使用“HI冠军”作为营销主题。“Hi”,是英文中的问候语,也是海信的英文名称缩写,意在向消费者、向合作伙伴致意。“冠军”承载着海信对胜利一如既往的追求,既体现了海信各大品类、产业的领先优势和市场地位,也体现了海信对于品质和技术的坚守。围绕海信欧洲杯营销主题,海信各大各品类将以“冠军”为核心统一行动。

技术和产品是决定营销工作重要价值的必不可少的环节,所谓的竞争,最根本的在于产品和技术。赞助顶级体育赛事,更要为顶级赛事提供好的产品,这是真正的底气。每次世界顶级体育赛事营销,海信都有过硬的产品和技术支撑,一次又一次面向世界释放中国企业的科技创新能力和创新成果。

此次欧洲杯,海信经过前期筹备,从产品、权益激活、广告、到终端、零售营销上均进行了周密部署,各项资源聚焦U7、激光、真空、新风、蒸烫洗、Will等冠军系列产品,确保品销合一。

从市场层面看,受疫情、现场人数限制等影响,2020欧洲杯的观看人数将创新高,据预测,2020欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次。

每年欧洲杯,将精准吸引国内2000-3000万忠粉受众,而假定1个人影响5个人,将会深度触及1亿以上的中国人口,足以引爆全国。

在这一背景下,2021年的欧洲杯举办一定会有惊人的爆发力。

海信欧洲杯线下战役提前打响,全面放大“欧洲杯效应”。目前,全球数千个零售终端已经在5月底提前完成“刷新”,在包括北京、上海、成都、法国、意大利、西班牙等城市与国家的专卖店、大连锁等零售终端,营造了浓郁的赛事氛围,欧洲杯线下战役已经提前打响。海外市场尤其是欧洲杯核心市场的英、法、德、意、西、俄,已经提前跟战略渠道沟通,布局相关资源核心市场已经推出了一系列的活动。

作为欧洲杯的官方赞助商,海信在海外拥有独一无二的IP的权利,在渠道合作过程中,可以与竞品形成非常明显的区分,因此海外分公司纷纷利用欧洲杯独家IP资源优势,浅多渠道资源和联合营销机会。

由此可见,海信的出海、国际化战略,不仅带来了机遇,更加速了企业的成长与发展。从本土化经营,到区域化生产,设立海外研发机构,再到全球品牌建设……海信不断驱动创新,推动品牌国际化之路持续升级,成为中国自主品牌扬帆出海、闪耀全球的典范!

来源:每日经济网

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