2015年,恒大集团在深交所发布公告,称将旗下矿泉水业务出售。出售事项完成后,恒大集团将不再持有其矿泉水品牌“恒大冰泉”的股份。

据报道,恒大集团旗下恒大冰泉最终以18亿元的价格出售给独立第三方深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司,该公司也是比亚迪的经销商。

随后,消费者们发现“恒大冰泉”这款曾经的高端矿泉水调整价格后重新出现在各大超市和便利店的货架上,原来500毫升每瓶5元调整为2.5元、1.25升调整为4元、4升调整为10元。

曾经“恒大冰泉”每500毫升就要价5元,被消费者戏称为“土豪水”,如今价格与农夫山泉等普通矿泉水持平,但是销量却远远不如农夫山泉等品牌。

打造高端水品牌

2013年,原本专注在房地产和金融等产业的恒大集团决定进军饮用水市场,以此拓宽他们在健康产业上的领地。当时中国楼市相对低迷,整个行业陷入低谷。

而恒大主攻的二三线城市的市场反应也非常冷淡,集团面临极大的压力,在这种情况下,恒大董事长许家印带领公司开启了发展“快消”行业的“多元化之路”。

11月的亚冠赛决赛上,“恒大冰泉”首次公开亮相,打着高端矿泉水的名号与运动员绑定在一起进行了第一次营销。

通过这次直播赛,恒大球员的球衣上印着的硕大“恒大冰泉”广告成功地吸引了消费者的目光,这也是恒大正式进入快消行业的第一步,其后恒大用相似的营销手段分别推出了乳制品和粮油产品。

许家印对快消行业寄予厚望,他多次表示要投入高达一百亿元的金额,全力打造高端水市场,为恒大在快消领域打开一个新的通道,打响恒大的品牌,继而创造出匹配的销量来。

就在2014年的合作伙伴大会上他还表达了自己的雄心壮志:恒大冰泉只能成功,不能失败。2014年我们要达到100亿销售额,2015年200亿,2016要做到300亿!

一年100亿的销售额是什么概念呢,举个例子,农夫山泉用了21年的时间才做到了一年100亿的销售额,凭什么一个刚刚上市的品牌就敢夸下这样的海口呢?

这一个大饼画得是挺圆的,可惜天不遂人愿,很快市场就证明了许家印的说法只是他一厢情愿的空想而已。消费品市场并不是投入多就一定能得到相应的回报。

恒大陆陆续续投资了60亿元的广告费用,先后邀请了成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤担任品牌代言人,一开始确实提升了一定的销售量,几乎要超过老牌矿泉水品牌农夫山泉,可惜的是后继无力,很快销量就开始往下走。

2014年恒大冰泉的销售额是10.9亿元,这个数字离许家印100亿的目标差了不是一星半点。而恒大冰泉上市20天就砸下了13亿的广告费,后续又大举铺设销售终端,导致当年恒大冰泉的亏损达到了23.7亿。

2015年,恒大集团终于宣布出售旗下奶制品、粮油制品和矿泉水品牌,狼狈地退出快消市场。

恒大冰泉也宣布全线降价,以500毫升最常见的饮用水包装来说,从5元钱一瓶降价到了2.5元一瓶,直接“拦腰斩”,这瓶水最终还是“倒下”了。

亏损的原因

根据恒大2015年的售卖情况来看,恒大冰泉2013年到2015年亏损了大约40亿元,而其他两大快消品大约亏损了33亿元左右。

恒大集团想通过快消市场拓展公司业务的方案可以说是彻底失败了,选择在2015年退市,一个是因为房地产业又悄悄回暖,正适合恒大抽回资金做回老本行;另一个原因也是因为快消行业亏损太多,已经成为了集团的“包袱”,只能选择“壮士断腕”。

那么为什么恒大投资60亿还搞不好恒大冰泉呢?

首先是市场定位太模糊。恒大冰泉刚刚推出的时候找了成龙代言,它的定位是健康长寿,换成范冰冰代言的时候,品牌的广告词变成了美丽漂亮,随后又多次更换产品定位,这就使得消费者对恒大冰泉的产品概念变得非常模糊。

反观其他成功的饮用水品牌都有着非常清晰的定位:王老吉的“怕上火,喝王老吉”;椰树牌椰汁的“白白嫩嫩”;农夫山泉的“大自然的搬运工”,这些都给品牌带去了无形的价值。而恒大冰泉给人的印象只有比较贵这一点了。

其次是品牌包装上没有特色。中国的瓶装水历来都是走薄利多销路线的,所以包装简单一点也没有太大问题,只要突出品牌自身的特色就行。像农夫山泉的红色包装和怡宝的绿色包装,虽然在设计上会有改变,但是颜色一直是不变的,非常便于消费者辨认。

但是恒大冰泉虽然标榜着自己是高端矿泉水,它的包装真的没有体现出这瓶水的“高贵”来,跟农夫山泉和怡宝放在一起区别不出来,不够高端大气,这是最失败的一点。

最后一点就是定价太高。产品最后还是要跟市场挂钩的,中国的矿泉水的均价在2元钱左右,恒大冰泉第一没有“群众基础”,第二没有明显的产品优势,虽然它标榜自己的水源来自长白山的深层水源,但后来被证明与标价1元的冰露矿泉水的水源是一样的,销量一下子就下滑了。

基于这些原因,恒大虽然砸了60亿的广告费,但是光靠明星效应依旧无法拉动整体销量,最终没能将品牌“扶起来”。

高端水市场难做

中国的高端矿泉水市场其实不止恒大一家,西藏冰川矿泉水有限公司和加多宝集团都分别推出过高端矿泉水,但最后都失败了。

2005年,西藏冰川矿泉水有限公司就成立了,他们打着“向世界提供品质最好的水”这一宗旨,推出了“5100西藏冰川矿泉水”这一产品,产品名中的5100指得是5100米海拔处的水源。西藏冰川矿泉水走得也是高端路线,水源上确实花费了功夫,但是在包装和渠道上都做得不够到位。

5100西藏冰川矿泉水最初找到了中国铁路快运与他们合作,通过青藏铁路将水运出西藏,但是最后却变成90%以上的水都卖给了中铁快运。在2015年中铁停止送免费水后,5100西藏也失去了依托,一下子就从市场上消失不见了。

2014年,加多宝集团推出旗下矿泉水品牌“昆仑山”,一样是以纯净的水源为卖点,但是忽略了包装和渠道,虽然打着高端矿泉水的旗号,但是包装老土,混在一堆普通矿泉水里面一点也不起眼。

加多宝集团还采用“王老吉”的传统销售方式,通过超商大促销来打开市场,结果丢掉了身份不说,销量也没有提高。

中国的高端矿泉水市场目前主要是国外品牌占据绝对位置,它们大多包装大气上档次,而且也不走“多销快销”路线,每年的销售额比较稳定。

小结:

从这些情况我们可以看出,高端市场之所以为高端市场,是因为它所针对的是一部分人群,而剩下的大多数人则不在目标之内。做高端商品不能求快,也无法一下子就求多,要一步一步地为品牌铺设背景,创造价值,寻求市场差异化、特殊化。

2015年西藏冰川矿泉水放弃高端品牌5100西藏,推出价格较低的瓶装水“格桑泉”,并且布局桶装水市场,目前已经在市场上获得比较稳定的份额。这也代表着品牌终于找到了自己的市场定位,在价值与销量之间找到了平衡点。

不管是高端市场还是低端市场,搞清楚商品的定位、为商品增加价值、利用市场差异化来扩大市场份额都是非常重要的,不然的话就容易造成高不成低不就的窘境,所造成的恶果是投资多少钱都挽救不了的。

来源:篮球伙