禹唐体育在9月10日以线上直播的形式推出《冬奥营销资源推荐及案例分享》,与众多企业进行了沟通交流,旨在帮助对冬奥营销有意向、有需求的企业选择和激活营销资源,明确相应的规则和激活方法,制定最佳解决方案。

禹唐体育注:

北京冬奥会日益临近,在未来的半年时间里,冬奥营销注定是体育营销市场的主要投资导向。企业根据自身的需求和预算条件,可以从不同的角度切入冬奥资源,有针对性的开展整合营销计划。

从目前来看,诸多企业以冬奥为核心的营销活动依然没有创造较大的声量,奥运盛会来临之际,如何根据自身的需求筛选资源和激活权益,是大部分企业存在的共性问题。通过对市场需求的把握,同时以自身的理论体系和经验为依托,禹唐体育在9月10日以线上直播的形式推出《冬奥营销资源推荐及案例分享》,与众多企业进行了沟通交流,旨在帮助对冬奥营销有意向、有需求的企业选择和激活营销资源,明确相应的规则和激活方法,制定最佳的解决方案。

在体育营销实操阶段,品牌方首先要明确的是一条完整的商业逻辑。具体到冬奥营销来看,基本可以归纳为三个方面的问题:明确资源的使用规则和选择方向;冬奥营销资源的激活以及一些误区的避免;将资源营销上升到多维度整合营销的范畴。这也是本次《冬奥营销资源推荐及案例分享》主要聚焦的领域。

明确规则,准确把握形势

中国代表团在东京奥运会上的成功使得优秀运动队和运动员的商业号召力大幅提升,在北京冬奥周期的关键时间节点,类似的资源也势必会成为企业的关注重点。禹唐体育资深顾问、中国体育产业资深专家房学峰详细介绍了冬奥会中国代表团的“使用说明”,在本届冬奥会中国代表团的成绩预期以及价值评估方式等方面做了比较具体的阐述。

相比于在夏季奥运会上的优势地位,中国代表团在冬奥会上的主要定位还是在优势项目上力拼奖牌,在其他相对弱势项目上力求突破。北京冬奥会共计109个小项,中国代表团在22到24个小项中具有争夺奖牌的实力,主要集中在短道速滑、花样滑冰、自由式滑雪等几个大项上。

中国代表团在2010温哥华和2014索契冬奥会上都得到了历史最多的11枚奖牌,北京冬奥会的目标是突破这一数字。另外,中国代表团还希望创造亚洲国家和地区冬奥会参赛人数的纪录,此前保持这一纪录的是日本的156人,据房学峰预计,本届中国冬奥代表团的运动员人数有望达到160人以上。

房学峰还提醒各大企业和赞助商,要用国际眼光来审视冬奥会的成绩。很多中国的优势项目都具有一定的偶然性,除了金牌和奖牌之外,品牌可以在一些“中国纪录”和“中国故事”上多做文章。就像东京奥运会上的苏炳添,虽然他没有获得奥运会奖牌,但是他所取得的突破和由此带来的社会影响力还是让他成为最具话题热度的运动员之一。

经历了东京奥运会,一些参与其中品牌应该已经意识到奥运营销的特别之处以及容易陷入的误区,特别对于相关规则的理解不透彻,以及对资源的把控性不足很容易让品牌投资大打折扣。在北京冬奥会上,营销品牌要吸取相关经验,尽可能在精准预判的前提下,充分利用独特的身份或者资源创造最佳的市场声量,同时尽可能规避因资源公关配合度问题所带来的限制,提前预设多渠道的激活策略。

规避误区,树立战略型思维

对于冬奥营销激活过程中普遍存在的问题,禹唐体育进行了集中的阐述。主要集中在以下这几点:过度关注短期热度,缺乏长线考虑;权益使用的市场规则和适用范围理解不清晰;同质化严重,难以打造差异化的竞争优势;营销活动与主营业务和销售转换的关联性不强;营销思路和目的不清晰,权益激活节奏和预算分配不合理;数字渠道建设不力,市场声量有限。

整体来看,无论大赛营销还是常规化的体育营销,以上这些问题几乎是大多数国内企业的通病,大家还停留在资源导向的思维方式中,对于资源如何利用还缺乏系统性的认知,跟风现象依然严重。这样的后果就是品牌只考虑资源价值表象,没有形成整体的营销策略,既容易造成顶级资源的分配不均,激活不畅,也会把营销投资变成一种简单的投机行为,这往往会取得适得其反的效果。

为了尽可能规避这些问题,品牌首先要用战略性思维来引导自己的营销策略,在全盘审视冬奥营销资源的前提下,梳理出一条清晰而明确的思路。这就是禹唐体育一直强调的战略体育营销思维。无论国际奥委会的长期合作伙伴还是那些我们耳熟能详的顶级体育营销品牌,它们几乎都秉承一个统一的理念,就是借力体育营销,让品牌从平庸走向伟大,从本土走向国际。

精准选择资源,建立整合营销体系

体育营销在塑造品牌形象、强化品牌定位、增加品牌价值、积累品牌资产、提升企业文化、促进品牌销售以及改善客户关系上能够提供强大能量,这已经得到了大量事实验证。在这个过程中,最核心的关键点就是将一般的资源导向型策略转化为多渠道、成体系的战略导向型策略,制定长期规划。举例来看,海信的欧洲杯和世界杯营销都在业内引起了积极的反响,而且该公司也确实做到了将营销投资转化为销售业绩,创造了品牌的国际影响力,这显然不是简单地资源定向投资能够取得的成果。

具体到北京冬奥会,企业可选择的营销资源大致可以分为四个层级,分别是北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商身份、各单项国家队、顶级现役运动员和退役运动员。当然,选择的资源不同,价格方面也有所差异。

从目前来看,北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商阵容在个别品类上还存在空间,但是考虑到时间以及价格的问题,这应该已经不是品牌在当下阶段的首选。顶级运动队和现役运动员是企业的主攻方向之一,其中最具代表性的就是谷爱凌,她的个人代言数量正处于暴增的状态。不过这就衍生出前文我们强调的一个问题,在同一资源上品牌过于集中,这可能会造成后续激活上的视觉干扰,这要求企业进行更多样化的创新。

如果企业选择退役运动员作为冬奥营销的主阵地,就要发挥自己在创意上的优势。退役运动员资源具有关注度高、活动配合度高、营销表现力强、性价比高等特点,比较适用于有发展潜力的企业品牌。对于不同类型的资源,企业要根据自己的预算、品类、产品特性、核心目标、消费人群特征、市场范围等因素进行综合考量。

综合来看,禹唐体育建议品牌要借势北京冬奥会,未雨绸缪,建立多维度营销工具结合的整合营销体系。具体来看有以下几点:形成清晰的营销整体思路,放长线钓大鱼;根据自身特征选择合适的冬奥资源;赞助权益与文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合;精准掌握官方规定和市场规则;立足自身需求和创新观点,力求打造差异化;营销活动为核心业务服务;系统的冬奥营销工程管理、危机管理和效果评估管理并行;加大数字渠道建设力度和活跃度。

禹唐体育计划在11月16日召开“禹唐体育营销大会”。此次会议一方面回顾2021年的优秀体育营销事件,同时对未来体育营销市场的发展与方向进行探讨;更深一层,禹唐体育希望借助这一平台打造体育营销风向标,使其成为体育营销未来的聚集地。

本次会议主要分为三个部分。

第一部分:体育营销思想探讨,主要命题为2022新体育营销时代:新突破与新机遇。

第二部分:资源推介,主要介绍2022年具有高营销价值的体育产业资源。

第三部分:颁奖交流,禹唐体育将推出2021禹唐体育营销年度颁奖盛典。

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来源:禹唐体育